Gartner

De acordo com estudo feito pelo Gartner Inc., líder mundial em pesquisa e aconselhamento sobre tecnologia, junto a executivos de marketing, os orçamentos de marketing permaneceram saudáveis no ano de 2014. Em média, as empresas gastaram 10,2% do seu faturamento anual de 2014 em atividades gerais de marketing, e 50% das companhias entrevistadas planejam aumento em 2015. Os gastos com marketing digital, por sua vez, tiveram média de um quarto do orçamento de marketing em 2014. O estudo revela também que, para 51% das empresas que planejam aumentar seus orçamentos de marketing digital em 2015, o crescimento médio será de 17%.

Todas essas informações estão no relatório ‘Digital Marketing Spending do Gartner’, que se baseou em um estudo com 315 pessoas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Os pesquisados representam empresas com um faturamento anual superior a US$ 500 milhões em seis indústrias: serviços financeiros, alta tecnologia, manufatura, mídia, varejo e transportes e hospitalidade.

“O montante do orçamento de despesas de marketing com experiência dos clientes em 2014 é consistente em todas as principais demografias do estudo, com uma média de 18%”, diz Jake Sorofman, Diretor de pesquisas do Gartner. “O estudo também descobriu que o maior investimento em tecnologia de marketing em 2014 é para a experiência dos clientes, também considerada por muitas empresas como o principal projeto de inovação, pouco acima da inovação de produtos”.

Os orçamentos de marketing continuam saudáveis. Quanto maior a empresa, maior o orçamento de despesas com marketing, como porcentagem do faturamento – aquelas com faturamento de US$ 5 bilhões ou mais reportaram 11%, comparados com 9,2% para aquelas com faturamento entre US$ 500 milhões e US$ 1 bilhão. Os orçamentos de marketing como porcentagem do faturamento variam muito, com 46% gastando menos que 9% do faturamento, 24% gastando entre 9% e 13% do faturamento, e 30% gastando mais de 13% do faturamento. Os 50% das empresas que planejam um crescimento reportam um aumento médio de 10,4% em 2015. Dessas, as que reportam e superam seus concorrentes, disseram que planejam um aumento de 13,6% em 2015.

“A linha entre o marketing digital e o tradicional continua nublada”, comenta Laura McLellan, Vice-presidente de pesquisas do Gartner. “Para os executivos, o ano de 2014 significou menos marketing digital do que marketing em um mundo digital. Portanto, houve um mix de marketing mais equilibrado e integrado do que em anos anteriores, que eram caracterizados por silos on-line e off-line. A experiência digital resultante move os clientes na direção de um modelo de compras self-service, permitindo reduções nos orçamentos de vendas que foram projetados em função de modelos físicos mais antigos”.

Cerca de 68% dos pesquisados disseram que suas empresas tinham um orçamento separado para marketing digital. Porém, é difícil avaliar como as empresas estão gastando com o marketing digital, porque o tratamento dos orçamentos varia conforme a empresa. Algumas têm orçamento de marketing digital no total (32% dos pesquisados), outras em detalhe (36%) e outras ainda que incorporaram o marketing digital em cada função do orçamento de marketing (23%) ou nenhuma das anteriores (8%).

Como em anos anteriores, o estudo revelou que, quando se trata da alocação do orçamento de marketing digital por atividade, a propaganda digital está no topo. Porém, há menos diferença entre essa e outras atividades no ano, comparado ao ano passado, pois os negociantes protegem suas apostas. Os gastos com propaganda digital vão crescer em 2015. As marcas, agências de propaganda e editores (publishers) investem em maneiras de entregar propaganda mais relevante às pessoas. Um fator que alimenta essa tendência é o uso de mídia programática, que permite aos negociantes mirar na audiência que querem e automatizar regras de negociação para as propagandas com base no valor de negócio que entregam. Apesar disso, o estudo sugeriu que, em 2015, a propaganda digital compartilhe sua posição de topo com o marketing móvel.
Com os gastos do marketing digital em ascensão, foi perguntado aos pesquisados de onde demandava o financiamento adicional:
“A pesquisa 2014 CEO Survey do Gartner descobriu que o marketing digital é a prioridade nº 1 dos CEOs para capacidade de negócio viabilizada por tecnologia para investimento durante os próximos cinco anos”, diz Yvonne Genovese, Vice-presidente de gerenciamento do Gartner. “Portanto, não é surpresa o estudo sobre gastos em marketing digital revelar que 60% das empresas que justificaram um aumento no orçamento de marketing para o marketing digital obtiveram um financiamento adicional de algum outro local na organização”.

Informações adicionais estão no relatório “Presentation for CMO Survey 2015: Eye on the Buyer”. Esse relatório pode ser encontrado no website do Gartner: http://gtnr.it/1nWqjpL.
Essa pesquisa faz parte do programa do Gartner para Líderes de Marketing. Esse programa oferece diretrizes personalizadas e em tempo real para o marketing digital, da visão à execução. O foco do Gartner for Marketing Leaders é ajudar os negociantes digitais em oito áreas: tecnologia de marketing emergente e tendências, marketing social, marketing móvel, comércio digital, marketing multicanal, marketing dirigido por dados, gestão de marketing e experiência do cliente.